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本周最亮眼的股票無疑是新東方在線。在新東方旗下東方甄選抖音直播刷上熱搜后，這只5月12日股價一度跌至2.84港幣的困境股，今日一度漲至29.95港幣，一個多月漲幅達10倍。

東方甄選抖音直播間各項數(shù)據(jù)由此變化巨大：根據(jù)第三方平臺新抖的數(shù)據(jù)，觀看人數(shù)從幾十萬人躍升至超千萬人，最高時達4000多萬人;單日GMV(商品交易總額)從幾萬元躍升至千萬元，最高時達到2000萬;累計粉絲數(shù)1000萬，7天漲粉825萬，且現(xiàn)在還在快速增長中。

但在直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來，眼下新東方直播帶貨的成績只能算“貼補家用”。從目前大勢來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價估值。在直播行業(yè)大變天，風口期已過的當下，新東方跨界進入紅海，仍需面臨供應鏈穩(wěn)定、用戶需求把控、流量有效轉化等挑戰(zhàn)。

《科創(chuàng)板日報》記者近日采訪了東方甄選主播董宇輝和CEO孫東旭，他們講述了東方甄選直播帶貨異軍突起的背后故事。

“像我這樣的臉出現(xiàn)在鏡頭前 對大家是一種傷害”

“我一直以為我是因為長得帥，遭你們喜歡，沒想到”，面對記者采訪，董宇輝笑著自我打趣道，他自稱是“兵馬俑老師”，方臉、小眼睛，“我覺得像我這樣的臉出現(xiàn)在鏡頭前，對于大家都是一種傷害，甚至是一種物理傷害”。

近一個星期以來，這位新東方旗下東方甄選主播突然走紅網(wǎng)絡，熱度甚至超越他的老板俞敏洪。一切還要源于他的雙語直播帶貨。

在直播間，當帶貨產(chǎn)品是牛排時，董宇輝會告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”，牛排的口感是“juicy”，多汁的;怕網(wǎng)友聽不清，時不時，他還會抽出小白板把英文寫下來。

當產(chǎn)品是五常大米，他從美索不達米亞、兩河文明講到華夏文明馴化的水稻;賣三色糙米，他開始講自己的飲食習慣和飲食記憶，又講到自己的生活方式和學習思考，并引出“離群索居者，不是野獸，便是神靈”這一亞里士多德的名言。

有時，唐詩與外文精度，他信手拈來，“明月松間照，清泉石上流”，在吟誦莎士比亞的十四行詩時，他順便還聊了聊毛姆的《月亮與六便士》。

帶貨主播之前，董宇輝在新東方在線教高中英語，從2015年大學畢業(yè)開始，一直干到去年。即便是在3萬余名新東方老師隊伍里，董宇輝也是一位名師。

2021年7月“雙減”政策落地，身處風暴中心的新東方開始業(yè)務重組，并在年底轉型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。一同轉型的，還有在這個教育機任職的老師們，期間董宇輝被新東方在線CEO孫東旭欽點加入直播項目。

“其實當時我對于直播的可能認知比較膚淺”，董宇輝覺得直播得是好看的人，“像我這樣的臉出現(xiàn)在鏡頭前，對于大家都是一種傷害，甚至是一種物理傷害”，他覺得自己沒啥優(yōu)勢，“我甚至都想過要走”，連離職都跟HR談完了。

說服董宇輝留下的，還是孫東旭。董宇輝是后者在新東方西安分校一起“打過仗”的人，并一路“追隨”他來北京，孫東旭實在不愿失去這位昔日“戰(zhàn)友”。

用董宇輝的話說，孫東旭“一番懇談”，勸導他堅持下去，“一群人堅持下去，應該能找到方向”，“雖然(對直播)不熟，但是可以學嘛，只要足夠的勤奮和聰明，應該有出路”。

最終，董宇輝留了下來。但他仍陷在“老師-帶貨主播”的角色落差中出不來。讓其徹底卸下負擔的，是奶奶的一番話。董宇輝奶奶曾對他說，只要他喜樂平安，無病無災的，能吃飯，能吃下飯，能睡得著覺，干啥都行，“我覺得那句話卸下了我很多的精神負擔”。

后來，經(jīng)過短期培訓，去年12月28號，董宇輝硬著頭皮上了東方甄選抖音直播間。

與所有嘗試新鮮事物的人的反應一樣，第一次上播的董宇輝很緊張。有時候，他也會碰到容貌攻擊。

“關鍵他們說的是對的，我又不能反駁，真有道理，所以之前確實很痛苦”，董宇輝向記者回憶道，有一天晚上，直播間評論區(qū)全是“這個男主播長得也太寒磣了”，“都看不下去，直播本來就在花錢，還讓我花錢花的這么難受”。

那天晚上下播后，董宇輝照了半天鏡子，“我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友說的是對的，他沒有撒謊”，董宇輝說，“他是一個誠實的人，我怎么能生一個誠實的人的氣呢?我后來就想通了，我就不生氣了。”

表面上是直播帶貨 骨子里其實還是跟教育相關

相比于傳統(tǒng)直播帶貨扯著嗓子喊“123上鏈接”，“老鐵666”、“買它買它”等，網(wǎng)友評價東方甄選直播間是直播界一股“清流”，“文人風骨”，“直播間天花板”。

“每年必須讀20本書”，“懂文學歷史，天文地理“，教學轉型帶貨，文化直播的路徑，似乎天生就是為新東方這些老師們設計的。

“前期的時候，其實我們也詩詞歌賦，也人間理想，也哲學文藝，也用英語，從莎士比亞扯到尼采，就為了賣一單大米，但這不當時沒人看嘛，”回憶最初的直播效果，董宇輝略顯遺憾地說到。

數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。“東方甄選”抖音直播間，從創(chuàng)建一直到董宇輝帶火之前，最高的觀看人數(shù)和銷售額，還停留在俞敏洪去年12月的首場直播上——21.8萬人次，近500萬元銷售額。

此后一段時間，直播間甚至只有幾個人，這還包括兩位主播的四位父母，多的時候不過幾百幾千人，至于銷售業(yè)績，俞敏洪曾在個人公眾號透露，每天銷售額“少得可憐”。

直播不溫不火，這種日子持續(xù)了將近半年，一直到5月22號。

這里還有一個小插曲：因為北京疫情防控原因，東方甄選的辦公大樓將于5月21日晚間24點開始封控，為了不讓直播中斷，孫東旭和團隊緊急聯(lián)系了一個可以用的酒店，連夜把公司直播間的大冰柜等物件拆運至酒店，終于在5月22號凌晨四五點，直播設備全部搭好。老天似乎也有意獎勵這群人，當天，東方甄選的直播業(yè)績達到142萬，創(chuàng)下歷史小記錄。

真正的轉機出現(xiàn)在6月10號。因為當天，東方甄選直播間觀看人數(shù)達906萬，銷售額達到1469萬元，漲粉41萬人。此后，直播間的各項數(shù)據(jù)開始極速增長。

現(xiàn)在，流量每天如山洪般涌入直播間，網(wǎng)友們還喜歡把董宇輝稱作“中關村周杰倫”，長得雖不算帥，但知識淵博且真誠。

“ 董老師這已經(jīng)不是在直播賣貨了，這是在布道生活哲學，在這個壓抑憋屈時代的心理按摩，真實最平凡，也最有力量。”一位董宇輝的粉絲，在看了東方甄選的直播后成為了新東方在線的投資者。

他告訴《科創(chuàng)板日報》，東方甄選表面上是直播帶貨，骨子里其實還是相當于教育培訓，粉絲不是因為里面的商品被吸引，而是主播背后的知識和文化水平。

能否大力出奇跡?

你很難說清東方甄選到底是怎么走紅的。這其中或許有薇婭、李佳琦、羅永浩等超級主播們相繼退場，導致的流量釋放;也可能是大家內(nèi)心對于知識、對于文化的由衷尊敬;或許，還有為俞敏洪和他的新東方“世界以痛吻我，我仍報之以歌”的情懷買單。

自教培行業(yè)遭遇“雙減”之后，新東方全面關閉K12在線教育業(yè)務，隨之而來的是股價暴跌70%、裁員4萬人、捐贈8萬套課桌，宣布轉型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，在當時也備受爭議。經(jīng)歷了半年的蟄伏期，從某種程度上而言，俞敏洪和他的新東方也算是打了一場“翻身仗”。

目前，東方甄選直播間的增長正在極速擴張中：截至6月16日12點，東方甄選抖音賬號粉絲達到了930萬，較前一日上漲352萬;6月15日一場直播，累計觀看人次4357.63萬，單場GMV5645.7萬，穩(wěn)居抖音帶貨榜頭部直播間。

但面對新東方的體量，眼下直播帶貨的成績只能算“貼補家用”。從目前大勢來看，直播帶貨體量很難支撐新東方的股價估值，它能否帶動新東方，乃至整個教培行業(yè)出現(xiàn)轉機，目前仍尚未可知。

如果說二十年前創(chuàng)業(yè)教培是個藍海市場，新東方占盡先機，如今二次出發(fā)選擇直播帶貨，新東方這艘大船相當于掉頭駛入了一片紅海，無異于近身肉搏。

直播帶貨的本質(zhì)是“內(nèi)容+供應鏈”，依靠老師“邊教學邊帶貨”，東方甄選做出了內(nèi)容特色，但在供應鏈方面，包括產(chǎn)品、銷售渠道、定價、專業(yè)人才等，其都沒有絕對優(yōu)勢。采訪中，孫東旭也表示，一些比較專業(yè)的人才，比如質(zhì)檢員、農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)分析等，新東方本身不具備，就必須得外部引進。

對于東方甄選創(chuàng)造的奇跡，多位直播行業(yè)資深人士告訴《科創(chuàng)板日報》，直播行業(yè)大變天后，風口已經(jīng)不在。頭部主播雪梨、薇婭因偷漏稅相繼被查封殺后，直播行業(yè)開始步入有序發(fā)展期，后來者需要面臨更高的成本和門檻，這對于急需轉型的新東方而言，不容忽視。

直播行業(yè)競爭激烈，不僅要面對其他主播的競爭，還有來自品牌自播的壓力，面對大小主播和品牌自身，剛剛起步的東方甄選要如何突圍，是一件難事。

最后，用戶一定是為價值買單。新東方直播帶貨爆火，有為情懷買單的因素存在。激情退卻之后，如何保有持續(xù)性，根本上還是要更精準、更能滿足用戶需求的產(chǎn)品，才能真正帶來商業(yè)轉化。

道阻且長，無論如何，至少目前的新東方看到了一個希望，為轉型爭取到了機會和時間。