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從2009年開始，中國消費者擁有了屬于自己的電商狂歡節(jié)，眼下，第14個“雙11”已悄然拉開帷幕。10月24日，阿里、京東同一時刻公布“雙11”玩法。除了各種跨店滿減，平臺也尤為強調(diào)保價、送貨上門、閃電退款等圍繞用戶體驗的服務細節(jié)。不過，今年大促參與的玩家實力均不俗，甚至將炮火燃到對方家門口。而商家們也針對各個渠道特點組合，形成一套成熟的資源投入體系，并看重產(chǎn)出成效。在整體流量增長承壓下，2022年的“雙11”爬坡難度不小，平臺僅靠“便宜”心智的消費營銷就想取勝已然不夠。

新老玩家競逐新賽道

平臺角力殺入對方腹地

今年加入“雙11”戰(zhàn)局的玩家，無一例外都拉滿了火力值。10月24日，在天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，今年“雙11”天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿“300減50”，88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。與此同時，價保27天、購物車擴容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務將在大促期間提升用戶體驗。

而京東則推出跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇“全額保”服務，在保價范圍內(nèi)享受足額賠償。 京東集團副總裁、京東零售平臺業(yè)務中心負責人林琛在京東“雙11”啟動會上表示，預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將同比去年增長超50%。

事實上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，拼多多全場百萬商品每滿“300減50”;抖音跨店“滿200減30”，最長價保時間延長到34天;快手即將在App頂部導航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。

除了滿天飛的減免優(yōu)惠，平臺也趁機利用大促將業(yè)務深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達，一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，京東新百貨預計在“雙11”期間推出“超級低價品”新賽道，價格直接對標拼多多，“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶”。

而在大促前夕，據(jù)Tech星球報道，抖音電商也將推出一個名為“9塊9特價”新頻道，會內(nèi)嵌在抖音極速版App商城中。

渠道互補謀求多元增長

當平臺為營銷玩法爭得火熱時，品牌商卻顯得頗為鎮(zhèn)定。早在幾個月前，部分商家就已經(jīng)制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據(jù)嬰童食品品牌窩小芽運營總監(jiān)黃天樂介紹，在8月底，公司開始做9、10、11月的規(guī)劃，在9月將整個“雙11”方向細化落地，針對不同渠道特點來搭建差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主推爆品。

“淘寶更多是在搜索流量上做文章，而抖音則著重于內(nèi)容直播。于我們而言，兩個渠道的用戶差異不是非常明顯，但不同的流量邏輯最后造成的購買表現(xiàn)會不一樣。”黃天樂進一步向記者解釋稱，比如在抖音，窩小芽會做更多產(chǎn)品創(chuàng)新來引發(fā)用戶興趣，同時在大促前期推出大量短視頻來造勢，引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上，也會用店內(nèi)直播做一些承接。

多元電商渠道疊加豐富的銷售模式，也讓商家在“雙11”中的騰挪和應對上更為靈活。不止窩小芽，羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優(yōu)勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運營負責人張曉雷向記者表示，僅在直播業(yè)務上，抖音、淘寶和視頻號分別有三個團隊運作，電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。

與此同時，在成本和轉(zhuǎn)化率兩端，雪中飛也在做平衡。據(jù)張曉雷透露，由于每年線上獲客成本在攀升，今年新開視頻號，便是希望能將線下100多家門店、企業(yè)微信和會員用戶聯(lián)動起來，在大促期間排期直播來補充銷售。

“‘雙11’我們的目標是視頻號單場直播成交額破百萬，線下銷售額同比增長30%以上，并新增1萬以上的會員。”張曉雷說。

分食流量從拼價到維穩(wěn)

顯然，今年“雙11”商家更有針對性地在各個平臺投入資源，做出取舍，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關(guān)系。據(jù)抖音2022年“雙11”招商大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，抖音商城GMV破千萬的品牌達到577個，今年“雙11”，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創(chuàng)作者流量獎勵。

就在同一“雙11”促銷時段，視頻號也將對商家的持續(xù)活躍給予獎勵。記者了解到，例如C級的商家在視頻號直播超過8天，單場大于4小時，若是單場直播GMV能超過10萬，流量券將在直播結(jié)束后直接發(fā)放到賬號中。

就連B站也想從“雙11”流量大盤里分一杯羹。據(jù)了解，目前B站直播分區(qū)的購物專區(qū)直播間已經(jīng)上線“小黃車”購物功能，用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品，其他商品來自淘寶、京東等第三方平臺。

太多后起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現(xiàn)來看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%;而2020年的數(shù)字為26%。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，今年經(jīng)濟環(huán)境和用戶消費力承壓，“雙11”的表現(xiàn)很有可能會延續(xù)“6·18”的爬坡狀態(tài)。

這一定程度上也倒逼傳統(tǒng)電商從過去極力強調(diào)各類優(yōu)惠券玩法，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉蜕碳覂啥司S穩(wěn)，將服務顆粒度進一步細化。會上，今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗的技術(shù)創(chuàng)新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費場景的XR核心技術(shù)，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內(nèi)容編輯等技術(shù)工具和方案。

“未來商家可以快速創(chuàng)建3D店鋪，能根據(jù)不同消費季節(jié)一鍵替換店鋪風格，而用戶能通過虛擬數(shù)字化身進行自由試穿試戴。”若海說道。

走過了14個年頭的“雙11”，不得不從單一的拼價格發(fā)展到拼服務、拼花樣。“消費者見證了太多的‘花里胡哨’，今年從平臺到用戶均呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。一方面近幾年消費者逐步趨于理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。盡管基于往年的習慣，今年‘雙11’還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經(jīng)不太可能。”電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營向記者表示。

記者 何倩 喬心怡

美妝品牌 上線最大優(yōu)惠撐業(yè)績

10月24日，“雙11”大促預售正式開始，珀萊雅推出“不止買一贈一”，薇諾娜推出全場5折;蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌也加入到這場狂歡。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著本土新興品牌的崛起以及外資品牌的加注，國內(nèi)美妝市場競爭激烈，像“雙11”這樣的固客、攬客的節(jié)點，品牌方都是最后的贏家。

10月24日，2022年“雙11”大促預售正式開始，各護膚品牌紛紛上線了一年以來最大力度的優(yōu)惠活動吸引消費者。

記者了解發(fā)現(xiàn)，珀萊雅旗艦店推出了“滿額加贈”“不止買一贈一”等活動;薇諾娜推出“一年一次真5折”的活動。丸美股份則推出預售減99元、減109元，買1享3等優(yōu)惠活動;芙清推出“預售折上折，付定金立減120元”活動;像自然堂、韓束等品牌除優(yōu)惠活動外，還與李佳琦捆綁，通過直播開始“雙11”大戰(zhàn)。

除國產(chǎn)美妝品牌外，這場全民大促中也不乏外資大牌的身影。蘭蔻旗艦店推出“囤貨必入，不止買一贈一量”;雅詩蘭黛旗艦店掛出“買一贈一”;歐萊雅官方旗艦店同樣打出“不止買一贈一”;此外，SK-II推出的滿額享正裝禮，資生堂的“買一贈一”“贈超正裝量”;蘭芝、雪花秀的充值折上折，買正裝送正裝等活動也讓不少網(wǎng)友表示心動想入手。

值得一提的是，相比較護膚品牌，新興彩妝品牌的參與度相對較弱。花西子旗艦店推出了滿額享正裝加贈、部分產(chǎn)品買1享3、買1享7等活動;完美日記推出滿減、多買多送等活動。

業(yè)內(nèi)人士表示，護膚品牌更適合通過大力優(yōu)惠吸引消費者囤貨，彩妝剛需性較小，囤貨的情況也相對會弱一點。

旅游企業(yè) 希望回籠現(xiàn)金流

“雙11”預售開啟，各大旅游企業(yè)也都進入了備貨的關(guān)鍵階段，包括酒店、主題公園等紛紛推出超低優(yōu)惠產(chǎn)品。與往年相比，今年旅游產(chǎn)品價格不僅大走“性價比”路線，使用有效期也在不斷延長。事實上，受疫情影響，旅游企業(yè)也在不斷調(diào)整產(chǎn)品，希望借助“雙11”盡量回籠現(xiàn)金流。

在“囤貨經(jīng)濟”盛行的當下，各旅企也在通過布局“雙11”來迎接旅游淡季。不少旅游商家表示，“雙11”大促以及“先囤后約”的套餐銷售模式，是“讓旅游淡季不淡”的一種有效方式。

近一段時間以來，萬豪、凱悅、開元、萬達等酒店集團紛紛放出了“海量”優(yōu)惠酒店產(chǎn)品。其中，凱悅酒店集團推出了自助餐通兌、全國87店2晚大通兌以及眾多客房套餐;開元酒店集團則推出了698元起的兩晚度假通兌，且有效期到明年6月。

除了酒店外，航空公司也紛紛走“性價比”路線。記者了解到，10月24日，海南航空自由飛(雙11版)、隨心飛、海享假期-觀瀾湖度假產(chǎn)品上線，10月27日，驚喜飛(雙11版)上線。

說到囤貨，滑雪早鳥票則必不可少。近期，在抖音等多個社交平臺上，北京蓮花山滑雪場、萬科石京龍滑雪場等雪場相繼開始售賣早鳥票。除了滑雪、溫泉外，主題公園也成為了眾多消費者囤貨的首選。

據(jù)了解，北京環(huán)球度假區(qū)官方飛豬旗艦店推出包括北京環(huán)球影城非指定日雙次票-馨享、非指定日多人組合票、酒店房券、北京環(huán)球影城指定1.5日門票+酒店套餐等在內(nèi)的多款促銷產(chǎn)品。其中，非指定日雙次票折扣接近5折。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認為，對于酒店、民宿來說，借著“雙11”大促的機會來蹭一下熱度，可以幫助企業(yè)更好地生存，填補淡季的經(jīng)營壓力。

尚游匯文旅董事長鐘暉還提醒消費者，需要看清楚旅游預售條款，看清產(chǎn)品是否有附加規(guī)則、能否退款、周期長短等。此外，還要學會組合購買商品，獲得更大的優(yōu)惠力度。

家電廠商 線上求量、線下求額

對于家電廠商來說，“雙11”也是提振家電銷量的寶貴窗口，針對線上、線下市場企業(yè)也開發(fā)出不同打法，形成了線上求量、線下求額的格局。

在家電出貨遇阻的背景下，線上、線下兩個市場持續(xù)分化，其中，線上市場依靠不斷涌現(xiàn)的新品類創(chuàng)意家電保持緩慢增長，而線下市場則長期處于明顯的下滑 狀態(tài)。

以廚電產(chǎn)品為例，據(jù)奧維云網(wǎng)9月最新數(shù)據(jù)顯示，油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額同比分別為-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%，呈總體上升態(tài)勢，而線下零售額同比分別為-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%，下滑頗為明顯。環(huán)境健康電器也是如此，盡管線上、線下均有下滑，但是線下市場更不樂觀。

盡管越來越多的份額轉(zhuǎn)移到線上，不過專家認為，線下市場以其更加直觀的體驗與感受，仍發(fā)揮著難以替代的作用，有利于高端電器、大型家電的出貨。

從數(shù)據(jù)上來看，廚房電器品類在中國高端建材渠道的銷售明顯領(lǐng)先，銷售額占比高達24.9%，從紅星美凱龍9月部分商場銷售數(shù)據(jù)來看，其店均訂單量達到274單，店均客單價13754元，廚房電器、中央空調(diào)這樣的全屋整裝家電貢獻頗高，占比分別達到24.9%與17.5%。

對于“雙11”期間套系化家電銷售打法，梁振鵬認為除了關(guān)注銷售額之外，更要提升市場占有率，提高客戶黏性乃至于強化品牌自身的生態(tài)圈，才是在復雜多變的家電市場中屹立不倒的長期策略。